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品牌環(huán)境生態(tài)學(xué)研究構(gòu)架初探
[摘 要] 本文擬比照現(xiàn)代生態(tài)學(xué)中生態(tài)環(huán)境學(xué)的研究構(gòu)架，探索品牌生態(tài)環(huán)境的組成、結(jié)構(gòu)及其各環(huán)境因子的相互影響等研 究架構(gòu)；分析生態(tài)環(huán)境對(duì)品牌的作用(或影響)和品牌對(duì)品牌生態(tài)環(huán)境的反作用，探索其研究的思路和體系構(gòu)成；論述 其相互關(guān)系和作用規(guī)律。[關(guān)鍵詞] 品牌；環(huán)境；研究構(gòu)架
一、品牌生態(tài)環(huán)境的概念
1.品牌生態(tài)環(huán)境的定義(內(nèi)涵)
雖然，我們可以簡(jiǎn)單地將品牌生態(tài)環(huán)境定義為：品牌生存的時(shí)空內(nèi)，一切對(duì)品牌的生長(zhǎng)、發(fā)育、行為和分布有著直接或間接影響的要素與各種條件的總和。但是，我們認(rèn)為，這種定義未免太過(guò)于寬泛、流于空洞、意義不大。還有沒(méi)有更加精準(zhǔn)的、更加實(shí)際的、更加讓讀者一目了然的“品牌生態(tài)環(huán)境”的定義?比如說(shuō)，我們能不能說(shuō)上一句類似于“我們把光照、溫度、土壤、大氣、水分、食物和其他相關(guān)生物等生物生存所不可缺少的環(huán)境要素稱為生態(tài)因子”的話。進(jìn)一步，我們要問(wèn)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，光照是什么?溫度是什么?土壤是什么?大氣是什么?水分是什么?食物是什么?相關(guān)生物又是什么?這些問(wèn)題，都需要我們深入而細(xì)致地進(jìn)行考量。我們不能僅僅套用一般性的“環(huán)境”定義，那樣做，沒(méi)有實(shí)際意義，而且，也是不負(fù)責(zé)任的態(tài)度。
2.品牌生態(tài)環(huán)境的種類(外延)
(1)品牌生態(tài)環(huán)境的命名。對(duì)于品牌生態(tài)環(huán)境因子，采用相關(guān)學(xué)科的已有名稱進(jìn)行命名是無(wú)可厚非的。因?yàn)椋放苼?lái)源于現(xiàn)實(shí)，而現(xiàn)實(shí)中的許多事物的稱謂是一個(gè)約定成俗的問(wèn)題，不是一下子改得過(guò)來(lái)的，改成別的也沒(méi)有實(shí)際意義，沒(méi)有這個(gè)必要。在命名問(wèn)題上，重要的問(wèn)題是，在對(duì)紛繁復(fù)雜的具體因子進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上，根據(jù)屬性、功能、來(lái)源、成分等進(jìn)行劃分、歸納和整理為一個(gè)體系，命名就是一件水到渠成的事。所以，我們說(shuō)，品牌生態(tài)環(huán)境命名的問(wèn)題，本質(zhì)上是分類研究的問(wèn)題，是一個(gè)歸納整理的問(wèn)題。
(2)品牌生態(tài)環(huán)境的類型。在沒(méi)有科學(xué)的品牌生態(tài)環(huán)境分類學(xué)研究之前，我們是否可以簡(jiǎn)單地從品牌產(chǎn)品生產(chǎn)的角度，把品牌生態(tài)環(huán)境分為品牌內(nèi)生態(tài)環(huán)境和品牌外生態(tài)環(huán)境兩大類。品牌內(nèi)生態(tài)環(huán)境是指品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)制造企業(yè)的環(huán)境，而品牌外生態(tài)環(huán)境是指品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)制造企業(yè)以外的環(huán)境。
關(guān)于品牌內(nèi)生態(tài)環(huán)境。王東民(2004)認(rèn)為，單從企業(yè)內(nèi)部視角來(lái)看，發(fā)展品牌至少有36個(gè)關(guān)鍵因素：市場(chǎng)定位、品牌輻延、馳名商標(biāo)、工業(yè)設(shè)計(jì)、專利發(fā)明、新品開(kāi)發(fā)、技術(shù)進(jìn)步、信息網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)調(diào)查、公關(guān)策略、廣告創(chuàng)作、CI策略、新聞宣傳、企業(yè)外腦、價(jià)格策略、銷售觀念、營(yíng)銷改革、戰(zhàn)略聯(lián)盟以及國(guó)際市場(chǎng)，等等。這實(shí)際上是指品牌生態(tài)的內(nèi)環(huán)境。對(duì)于內(nèi)環(huán)境的研究，正如以上所說(shuō)，首先是將上面這36個(gè)關(guān)鍵因素分類。
關(guān)于品牌外生態(tài)環(huán)境。同品牌內(nèi)生態(tài)環(huán)境研究一樣，至今還沒(méi)有品牌生態(tài)學(xué)研究者對(duì)此有系統(tǒng)研究。從品牌環(huán)境的角度，多數(shù)品牌研究者(而不是品牌生態(tài)學(xué)研究者)將品牌環(huán)境描述為：資源環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、人口環(huán)境、自然環(huán)境、政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律環(huán)境等(祖月、郝松林2006)。
實(shí)際上，我們知道，還有一個(gè)對(duì)于品牌的成長(zhǎng)特別有影響的外部環(huán)境是市場(chǎng)格局，特別是市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響。從生態(tài)學(xué)的角度，我們可以將這個(gè)因素類比為“生物環(huán)境”中的“種間關(guān)系”環(huán)境。當(dāng)然，我們也可學(xué)習(xí)現(xiàn)代生態(tài)學(xué)的構(gòu)架，將“生物環(huán)境”放在“種群”和“群落”中去討論。所以，下面我們要討論的品牌生態(tài)環(huán)境是指品牌的“非生物因子”環(huán)境。
現(xiàn)在的問(wèn)題是，在品牌環(huán)境生態(tài)學(xué)中，我們?nèi)绾螌⑵涫崂沓蔀橐粋�(gè)有序的環(huán)境體系，并且，根據(jù)這個(gè)體系，如何簡(jiǎn)潔明了地進(jìn)行分類和命名。
二、品牌生態(tài)環(huán)境的組織與結(jié)構(gòu)
1.品牌生態(tài)環(huán)境的組成成分。在本文中作為一個(gè)拋磚引玉式的探索，我們比照生態(tài)學(xué)中對(duì)于非生物因子生態(tài)環(huán)境構(gòu)成的分類，把品牌的“非生物因子”生態(tài)環(huán)境分為品牌氣候因子、品牌土壤因子、品牌地形因子。并且，與相應(yīng)的品牌環(huán)境因子對(duì)應(yīng)起來(lái)。當(dāng)然，我們還要進(jìn)一步研究有無(wú)此“套用”的必要性。
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