關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)視角的顧客信任研究

摘要：顧客信任是決定關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵要素。本文從以下幾個(gè)方面分析了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)視角的顧客信任問(wèn)題：從社會(huì)交換理論的角度分析消費(fèi)者與企業(yè)建立關(guān)系的動(dòng)因；顧客信任與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系；從不同視角分析顧客信任的分類(lèi)；探討顧客信任的建立機(jī)制。本研究可以為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐提供理論指導(dǎo)。
　　關(guān) 鍵 詞：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；顧客信任；信任分類(lèi)；信任機(jī)制
　　　
　　隨著營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的演進(jìn)，“關(guān)系”取向不但取代了短期交易概念在營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐上的地位，并逐漸形成一個(gè)新的研究范式。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)主要著眼于與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，以獲得顧客終身價(jià)值。然而，由于交易雙方信息不對(duì)稱(chēng)，即使顧客懷疑產(chǎn)品或服務(wù)有瑕疵，也往往不能予以監(jiān)督，因而處于交易的劣勢(shì)。根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的調(diào)查指出，找新顧客的成本比留住舊顧客高出六倍。所以在交易過(guò)程中如何與顧客建立永久且持續(xù)的互信關(guān)系是企業(yè)成功的關(guān)鍵。Morgan

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